menubar

Efektivitas iklan


Efektivitas iklan

oleh: Jerry W. Thomas

Industri periklanan, secara keseluruhan, memiliki sistem jaminan kualitas miskin dan ternyata produk yang paling konsisten (iklan mereka dan iklan) dari setiap industri di dunia. Ini mungkin tampak seperti sebuah penilaian terlalu keras, tetapi didasarkan pada pengujian ribuan iklan selama beberapa dekade. Dalam pengalaman kami, hanya sekitar setengah dari semua iklan benar-benar bekerja; yaitu, memiliki efek positif pada konsumen perilaku pembelian atau pilihan merek. Selain itu, bagian kecil dari iklan benar-benar muncul untuk memiliki efek negatif pada penjualan. Bagaimana mungkin pernyataan ini mungkin benar? Jangan badan tidak iklan ingin memproduksi iklan yang besar? Jangan klien ingin iklan besar? Ya, ya, mereka lakukan, tetapi mereka menghadapi hambatan yang tangguh.

Tidak seperti kebanyakan dari dunia bisnis, yang diatur oleh banyak loop umpan balik, industri periklanan menerima sedikit tujuan, umpan balik yang dapat diandalkan pada iklannya. Pertama, beberapa iklan dan iklan yang pernah diuji di kalangan konsumen (kurang dari satu persen, menurut beberapa perkiraan). Jadi, tidak ada satu lembaga tidak atau klien-tahu jika iklan adalah setiap yang baik. Jika tidak ada yang tahu kapan komersial adalah baik atau buruk, atau mengapa, bagaimana bisa komersial berikutnya menjadi lebih baik? Kedua, setelah iklan berjalan di udara, respon penjualan (umpan balik potensial) adalah indikator terkenal miskin efektivitas iklan karena selalu ada begitu banyak "noise" dalam data penjualan (aktivitas kompetitif, out-of-saham, cuaca, ekonomi tren, pengaruh promosi, variasi harga, dll). Ketiga, beberapa umpan balik yang membingungkan dan menyesatkan: preferensi lembaga dan klien dan bias, pendapat istri klien, umpan balik dari dealer dan franchisee, keluhan dari pinggiran gila, dan sebagainya.

Hambatan ke Great Iklan

Pengujian iklan bisa memberikan umpan balik yang handal dan menyebabkan iklan yang jauh lebih baik, tetapi banyak rintangan berdiri di jalan. Hambatan besar pertama yang iklan yang lebih baik adalah menipu diri sendiri. Sebagian besar dari kita percaya, dalam hati kami-dari-hati, bahwa kita tahu apa iklan yang baik dan bahwa tidak ada kebutuhan untuk setiap jenis independen, evaluasi obyektif. Lembaga dan klien sama sering berpikir bahwa mereka tahu cara membuat dan menilai iklan yang bagus. Selain itu, sekali lembaga dan klien mulai jatuh cinta dengan kreatif baru, mereka dengan cepat kehilangan minat dalam setiap evaluasi objektif. Tidak perlu untuk pengujian iklan. Kasus ditutup.

Anehnya, setelah 40 tahun pengujian iklan, kita tidak bisa memberitahu Anda jika komersial adalah setiap yang baik atau tidak, hanya dengan melihatnya. Tentu, kita memiliki pendapat, tetapi mereka hampir selalu salah. Dalam pengalaman kami, biro iklan dan klien mereka hanya sebagai tidak kompeten di menilai iklan seperti kita. Tampaknya tidak satupun dari kita cukup pintar untuk melihat iklan melalui mata audiens target, murni berdasarkan penilaian kami sendiri.

Sebuah penghalang kedua untuk iklan yang lebih baik adalah keyakinan bahwa kinerja penjualan akan memberitahu jika iklan tersebut bekerja. Kecuali respon penjualan untuk iklan yang langsung dan luar biasa, hampir tidak mungkin untuk menggunakan data penjualan untuk menilai efektivitas iklan. Begitu banyak variabel berada di luar kendali kita, seperti dicatat, bahwa tidak mungkin untuk mengisolasi efek dari iklan media saja. Selain itu, beberapa iklan bekerja dalam beberapa minggu, sedangkan iklan lain mungkin mengambil beberapa bulan untuk menunjukkan efek positif, dan respon tertunda ini dapat mengacaukan usaha kita untuk membaca data penjualan. Juga, iklan sering memiliki efek jangka pendek yang data penjualan mungkin mencerminkan, dan jangka panjang (tahun kemudian) efek yang sebagian besar dari kita mungkin dengan mudah mengabaikan data penjualan berikutnya. Karena keterbatasan ini, data penjualan cenderung membingungkan dan tidak dapat diandalkan sebagai indikator efektivitas periklanan.

Pemodelan bauran pemasaran yang canggih merupakan salah satu cara untuk mengukur efek iklan tersebut pada penjualan, tetapi sering memakan jutaan dolar dan tahun usaha, dan membutuhkan pembangunan database murni informasi penjualan bersama dengan semua variabel input pemasaran. Beberapa perusahaan memiliki anggaran, kesabaran, database yang akurat, dan pengetahuan teknis yang diperlukan untuk sukses di modeling bauran pemasaran. Meski begitu, pemodelan bauran pemasaran tidak membantu kami mengevaluasi kontribusi dari melainkan efek komersial tunggal kumulatif banyak iklan yang berbeda selama periode waktu yang panjang. Juga, pemodelan bauran pemasaran tidak memberitahu kita mengapa iklan bekerja, atau gagal untuk bekerja. Apakah itu pesan, atau berat media, atau campuran media yang membuat iklan yang efektif? Umumnya, pemodelan bauran pemasaran tidak bisa menjawab jenis pertanyaan. Jadi, sekali lagi, data penjualan adalah nilai terbatas ketika Anda membuat keputusan penting tentang iklan Anda.

Sebuah penghalang ketiga untuk iklan yang lebih baik adalah kecenderungan meresap banyak (tetapi tidak semua) biro iklan untuk menunda, melemahkan, dan menggagalkan upaya untuk obyektif menguji kreatif mereka "bayi." Siapa yang ingin rapor pada kualitas pekerjaan mereka? Ini sangat mengancam. Hasil dapat mengganggu orang-orang kreatif. Hasil dapat mengganggu klien. Badan ini bisa kehilangan kontrol. Lembaga dapat cukup kreatif dalam datang dengan alasan untuk menghindari pengujian copy. Beberapa favorit kami:

 

  • Tidak ada waktu. Kita harus berada di udara dalam lima hari, jadi kami hanya harus melewatkan pengujian.
  • Iklan ini dibangun pada emosi dan perasaan, dan Anda tidak dapat mengukur halus, kehalusan berseni tersebut.
  • Kami sudah menguji iklan dengan kelompok fokus selama proses pembangunan.
  • Ini adalah iklan gambar, dan Anda tidak dapat menguji citra dengan teknik pengujian iklan standar.
  • Kami memiliki begitu banyak ekuitas dalam kampanye ini yang tidak peduli apa hasil pengujian yang. Kita tidak bisa berubah.
  • Kami mendukung pengujian, tetapi mari kita menghapus pertanyaan-pertanyaan tentang pembelian maksud dan persuasi dari kuesioner.
  • Kami berada dalam zaman baru, dengan media baru dan pesan baru, dan tidak ada yang lama langkah-langkah pengujian copy berlaku lagi.

 

Hambatan keempat untuk lebih iklan yang efektif adalah ego kreatif besar. Keyakinan bahwa hanya "kreatif" dalam badan dapat membuat iklan-dan keyakinan bahwa kreativitas adalah eksklusif mereka domain-merupakan penghalang utama. Iklan besar cenderung berkembang dari waktu ke waktu, dengan banyak kerja keras, fine-tuning, dan umpan balik tujuan dari target konsumen berbasis bermain-main. Ego kreatif besar cenderung menolak perbaikan evolusi tersebut. Kita telah melihat kampanye besar ditinggalkan karena lembaga tidak akan menerima tweak kecil untuk iklan. Agar adil, ego besar tidak terbatas pada biro iklan. Big ego klien juga dapat menjadi penghalang untuk iklan yang bagus. Penelitian ego perusahaan belum masalah lain. Ego besar menciptakan hambatan karena emosi mengemudi iklan pengambilan keputusan bukan logika, alasan, dan umpan balik konsumen. Ego besar menyebabkan iklan yang buruk.

Sebuah penghalang kelima untuk iklan yang lebih baik adalah keyakinan luas bahwa seseorang pesaing utama tahu apa yang mereka lakukan. Jadi, hanya menyalin pendekatan iklan kompetisi, dan keberhasilan pasti akan mengikuti. Kami baru-baru punya klien yang hendak menyalin strategi iklan dari pesaing utama, tapi kami mampu membujuk klien untuk menguji semua iklan kompetitif utama sebagai tindakan pencegahan sebelum membabi buta menyalin pendekatan iklan pesaing. Pesaing ini adalah pemimpin industri dalam pangsa pasar dan profitabilitas. Pengujian kami dengan cepat mengungkapkan bahwa pemimpin industri ini adalah pemimpin industri terlepas dari iklan yang buruk. Pengujian juga mengungkapkan bahwa pesaing lain, sebaliknya, memiliki iklan besar. Tak perlu dikatakan, keinginan klien untuk menyalin pemimpin industri dengan cepat menghilang.

Penghalang keenam iklan yang lebih baik adalah kurangnya strategi, atau memiliki strategi yang buruk. Klien adalah yang paling sering salah di sini. Klien tidak melakukan pekerjaan rumahnya, belum memikirkan secara mendalam tentang merek dan masa depan, dan belum dikembangkan dan diuji alternatif strategi. Klien mengatakan badan untuk pergi dan membuat iklan yang hebat, tanpa memberikan pedoman strategi apapun. Badan ini dibiarkan menebak dan berspekulasi tentang strategi. Iklan besar jarang dibuat dalam vakum strategi. Jika klien tidak dapat menentukan strategi suara, badan tidak dapat membuat iklan yang hebat. Sekali lagi, tanggung jawab untuk strategi jatuh tepat pada klien.

Sebuah penghalang ketujuh untuk iklan yang lebih baik adalah ineptness klien. Proses beberapa klien, kebijakan, dan orang cenderung untuk mencegah penciptaan iklan yang hebat. Arogansi, ambiguitas, ketidaksabaran, kebodohan, penghindaran risiko, dan inkonsistensi cenderung menjadi keunggulan dari ini "lembaga pembunuh" klien. Bad klien jarang merangsang atau mentolerir iklan besar.

Penghalang kedelapan dan terakhir untuk iklan yang lebih baik miskin pengujian copy oleh perusahaan riset. Banyak sistem pengujian iklan yang terbatas pada beberapa pasar (dan tidak dapat memberikan sampel representatif). Beberapa sistem yang begitu mahal bahwa biaya pengujian melebihi nilai hasil. Perusahaan penelitian telah bersalah mengandalkan satu atau dua langkah sederhana efektivitas iklan, sementara sepenuhnya mengabaikan banyak variabel yang sangat penting lainnya. Misalnya, selama beberapa tahun perusahaan penelitian berpendapat publik lebih yang lebih penting, tindakan persuasi atau tindakan recall? Yang benar adalah bahwa keduanya penting, tetapi impor yang lebih besar adalah fakta bahwa tak satu pun dari langkah-langkah ini saja, atau dalam kombinasi, mengukur efektivitas iklan. Untuk menilai efektivitas iklan, banyak variabel yang berbeda harus diukur dan dipertimbangkan secara bersamaan.

 

Membuat Iklan Lebih Baik

Mengingat semua hambatan ini untuk iklan yang lebih baik, bagaimana klien, lembaga, dan perusahaan riset dapat bekerja sama untuk menciptakan iklan yang lebih efektif?

 

  1. Klien harus menyusun strategi suara untuk merek, berdasarkan fakta, bukan angan-angan dan menipu diri sendiri. Klien harus hati-hati menentukan peran iklan dalam rencana pemasaran dan menetapkan tujuan komunikasi yang tepat untuk iklan tersebut. Apa sebenarnya yang klien ingin iklan untuk menyampaikan, untuk mencapai? Agen terlalu sering diminta untuk membuat iklan dalam vakum informasi. Lembaga yang bukan pekerja keajaiban. Setelah strategi dan positioning alternatif diidentifikasi dan diuji, strategi harus dikurung ... dan jarang berubah setelah itu.
  2. Sebagai eksekusi kreatif yang dikembangkan terhadap strategi, setiap eksekusi harus pretested antara anggota audiens target (pretesting mengacu pengujian iklan sebelum ditayangkan, dan / atau sebelum produksi akhir. Ketika istilah "pengujian" digunakan dalam artikel ini, itu adalah istilah singkatan untuk "pretesting.") Semakin besar jumlah eksekusi pretested, semakin besar kemungkinan itu adalah bahwa iklan besar akan muncul. Menguji kreatif memberikan umpan balik yang handal yang membantu lembaga dan klien sama menjadi lebih pintar dari waktu ke waktu. Setelah keluarga konseptual iklan diidentifikasi sebagai kampanye optimal di masa depan, maka kampanye harus dikunci. Kelangsungan jangka panjang dari pesan iklan adalah penting untuk memaksimalkan efektivitas.
  3. Menggunakan sistem pra-tes yang sama secara konsisten. Tidak ada sistem iklan pretesting sempurna. Beberapa yang lebih baik daripada yang lain, tapi sistem apapun akan membantu meningkatkan iklan Anda. Rahasianya adalah dengan menggunakan satu sistem berulang, sehingga semua orang (klien, lembaga, dan peneliti) belajar bagaimana menginterpretasikan hasil pra-tes untuk kategori dan merek tertentu.
  4. Jika izin anggaran, menguji iklan pada tahap awal dalam proses kreatif (yaitu, "storyboard" atau "animatic" panggung) dan juga tes pada tahap komersial selesai. Pengujian tahap awal memungkinkan iklan kasar untuk men-tweak dan fine-tuned sebelum Anda menghabiskan dolar besar pada produksi akhir. Pengujian tahap awal cenderung sangat prediktif skor komersial selesai, tetapi tidak selalu. Menguji iklan selesai memberikan jaminan tambahan bahwa iklan Anda adalah "strategi" dan bekerja.
  5. Membangun sendiri "standar tindakan" Anda dari waktu ke waktu. Ketika Anda menguji setiap eksekusi, Anda akan mulai mempelajari apa yang berhasil dan apa yang tidak bekerja. Pikirkan norma pretesting perusahaan sebagai sangat kasar, indikator kasar untuk membantu Anda memulai dengan program pengujian. Tapi, secepat mungkin, mengembangkan norma Anda sendiri untuk kategori Anda dan merek Anda (ya, semua langkah-langkah efektivitas iklan bervariasi berdasarkan kategori produk dan merek). Apa yang Anda cari, jangka panjang, tidak norma, tapi standar tindakan (yaitu, pengetahuan bahwa skor pengujian iklan tertentu akan diterjemahkan ke dalam peningkatan penjualan aktual).
  6. Menggunakan model matematika untuk menurunkan skor keseluruhan untuk setiap eksekusi. Tidak peduli bahwa iklan memiliki persuasi yang besar jika tidak mendaftarkan nama merek. Tidak peduli bahwa iklan register nama merek jika tidak ada akan melihat sendiri komersial. Tidak peduli bahwa iklan meningkatkan minat beli jangka pendek jika akan merusak merek kualitas reputasi dari waktu ke waktu. Jadi, semua variabel kunci harus disatukan cerdas untuk datang dengan ukuran gabungan atau keseluruhan efektivitas iklan.
  7. Gunakan hasil pra-tes sebagai panduan, sebagai indikator, tetapi tidak menjadi budak model matematika. Baca semua pertanyaan terbuka dengan hati-hati. Pastikan Anda benar-benar memahami alasan yang mendasari. Mendasarkan keputusan Anda pada penilaian yang komprehensif ini hasil, dan meninggalkan diri Anda beberapa ruang gerak. Tidak ada model atau sistem dapat mengantisipasi setiap situasi pemasaran, atau memberikan solusi 100% sempurna setiap waktu. Penilaian manusia informasi tetap penting.
  8. Klien dan lembaga harus menerima bahwa "perbaikan terus-menerus" dari iklan merupakan tujuan penting. Ini berarti bahwa setiap pelaksanaan diuji dan tweak berdasarkan bukti ilmiah dari target audiens. Kami tidak berbicara tentang mengubah strategi atau mengubah kampanye, tapi memastikan bahwa setiap eksekusi adalah "strategi" dan bekerja sekeras mungkin.
  9. Tujuan utama dari pengujian adalah formula keberhasilan iklan yang bekerja. Artinya, tujuan pengembangan kreatif iklan, dan tujuan pengujian iklan, adalah untuk mengidentifikasi elemen-elemen / ide-ide penting untuk efektivitas iklan, dan kemudian memastikan bahwa elemen-elemen / gagasan secara konsisten dikomunikasikan oleh semua eksekusi iklan.

 

Kekuatan Iklan

Kami percaya pada kekuatan iklan, berdasarkan ribuan studi di arsip kami. Iklan memiliki kekuatan untuk membujuk, kekuatan untuk mempengaruhi pikiran dan bentuk takdir. Ia memiliki kekuatan untuk mengubah pasar dan meningkatkan margin keuntungan. Iklan memiliki kekuatan jangka pendek (menyampaikan informasi baru, membangun kesadaran, meningkatkan kredibilitas, dll) dan listrik jangka panjang (menyampaikan citra merek, melampirkan nilai-nilai emosional untuk merek, membangun reputasi positif, dll). Kekuatan besar iklan jarang dicapai dalam praktek, tapi kami tidak bisa menyerah. Potensi dan janji yang terlalu besar. Perusahaan-perusahaan yang menguasai bimbingan kreatif dan sistem pengujian untuk secara konsisten mengembangkan dan menyebarkan iklan besar akan memiliki masa depan dan nasib yang pergi dengan itu. Iklan besar adalah jubah tak terkalahkan.

footer

Office & Workshop

OFFICE :
Komp. Istana Mekarwangi Jl. Mekar Utama No. 63 Bandung - West Java - Indonesia
Phone : +62 22 5233856, Fax : +62 22 85241123
email : nuansafajar63adm@gmail.com | nuansa_fajar@hotmail.com

WORKSHOP :
Komp. Istana Mekarwangi Jl. Mekar Abadi No. 22 Bandung - West Java - Indonesia
email : nuansafajarws@gmail.com

File Download

Artikel Terbaru

Copyright @ 2015 - 2020 Nuansa Fajar.

Scroll to Top